事实上，美国本土SVOD市场格局和走向早已明朗。家庭用户增长基本到头。对SVOD服务商来说，订户的增长不再来自新家庭进入流媒体。它更多来自于基本确定的整体市场的份额争夺/获取、捆绑的定价设计和特定事件直播（尤其是体育赛事直播）驱动的激励。

　　笔者近年来一直在强调体育直播对流媒体的价值，它将见证媒体行业的深入转型。从YouTube、Prime Video到Netflix、Paramout+乃至Apple TV+之流，体育直播对SVOD的意义开始全面凸显——这涉及订户争夺与维系，也涉及收入增长与财务稳定性等。

　　正是上述原因，，目前，Netflix不仅涉开云体育官网及NHL（美国橄榄球大联盟）、WWE（世界摔角娱乐）、MLB（美国职业棒球大联盟）这样的北美主流赛事，目前还在积极评估竞价英超转播权的可能以杀入欧洲足球核心领域——这充分释放了其作为全球化机构对全球性顶尖体育赛事的追求信号——虽然该机构还未介入完整的赛季之中。

　　总的来说，直播体育是传统付费电视最后的阵地，但流媒体已经深入其中；尤其是新一代体育粉丝。

　　SVOD行业在2021-2023年前后的快速发展与激烈竞争中，阶段性的价格优惠与促销成为市场常见手段。加上VOD本身的可退订属性，这带来了用户的不稳定性，以及随之而来的财务不可见性。但进入稳定期的2025年则非如此。

　　与前述Antenna的订户增长变化数据相比，更重要的信号是SVOD服务美国订户流失稳定性。数据显示，从2024年9月到2025年8月，整体上SVOD服务每个月的流失率与上一年持平或更低。这在之前的21个月里只发生过两次。而2025年12月，SVODDE 加权平均流失率在4.6%水平，低于去年同期的4.8%。其中，Disney+和Hulu在2025年9月经历了与吉米·基梅尔争议相关的临时流失高峰（笔者注：主持人吉米·基梅尔的评论引起了巨大的政治相关争议），达到7.8%和9.6%。而到2025年12月，两者都正常化到了4.1%和4.9%。与2023年相比，近80%的服务在2025年显示出更稳定的流失模式，Paramout+、Discovery+、Apple+和Netflix的标准差均有所下降。

　　Antenna数据显示，Netflix在2025年获得了25%的用户增长。Hulu以15%的比例紧随其后，Disney+为14%，Paramout+为13%，Peacock为10%，HBO Max为9%，Apple TV+为8%，Starz为4%。但这些份额增长是建立在一个更小的总体增长基数之上的。如前所言，全年新增用户数量同比下降了900万。因此，现在SVOD服务商每一个增加的订户份额点都需要在活动期间转化为竞争对手的订户流失或在特定时间段内最大限度地提高用户激活率来实现。

　　所以，当SVOD市场趋于稳定、增长空间缩小时，市场在位者或玩家运营逻辑和运营重心显然发生了转变，焦点已经转移到订户终生价值提取而不仅仅是当下的订户争夺（但不是放弃寻求订户增长）。

　　首先，就订户争夺与维护来说，如前所述，体育赛事成为当下维系与获取订户的关键。对亚马逊Prime Video来说，旗下的“周四橄榄球之夜”已经成为美国体育文化的一个固定时刻，成为维系Prime会员与提升体育广告的重要手段。而Netflix与NFL的合作是在圣诞季这一特定时间点直播1-2场假日比赛，这正是学习前述的“周四橄榄球之夜”模式，都是为了打造特定的体育文化时刻，包括Netflix与WWE、MLB的合作也是如此。

　　这里要强调，拥有大量稳定订户基础的服务商可以在此基础上分散内容支出、营销成本和体育权利支出。而在一个没有扩张的市场中，小型服务商面临相对较高的收购成本。对于Netflix这样已经拥有3亿多付费会员的剧透来说，内容支出已经摊销到巨量订户群体。这也是Netflix敢于在这个阶段强力加码体育直播的原因。

　　除了体育直播对订户增长和维系的加成外，笔者认为移动端的争夺也将越来越受重视。

　　其次，在降低订户流失率方面，很重要的是定价模式。这是因为，在美国SVOD持续数年的涨价（以追求商业盈利）之后，——与传统付费电视相比。并且，出于自救目的，以加强对家庭用户吸引力。在这种情况下，基于广告支持的较低资费服务和捆绑的定价设计成为当前市场的重要定价策略或模式。

　　就前者而言，“付费+广告”的混合模式已经成为当下SVOD服务的主流商业模式，而不将广告仅仅作为作为“副业”，包括Netflix、迪士尼和亚马逊Prime Video都深入其中。因为广告在不降低订户价值的同时也给予了较低的资费水平，从而有效维系订户。Prime Video更是以（为Prime会员）默认提供广告支持的方式杀入该领域。按照WARC的数据，Netflix今年预计将产生约30亿美元的广告收入，到2030年这一数字将达到80亿美元。更重要的是。。当然，高知名度的体育组合服务必然也能带来集中的付费会员广告库存、可预测的广告前期承诺以及与（赛事）日程紧密相关的（广告）定价优势。

　　无论如何，捆绑降低流失率从而也可以为合约费用优化/节省创造了空间。而广告服务在不依赖增量家庭的情况下增加收入来源。返回搜狐，查看更多