体育直播长期以来一直是线性电视的支柱，是日益流媒体化的世界中预约观看的最后堡垒。但是这种优势正在下滑。LG广告解决方案的最新报告揭示：流媒体正快速成为美国、英国及加拿大体育迷观看体育直播的主要方式，这对希望吸引体育迷注意力的广告商意味着什么。

　　在这三个市场中，有一个趋势是不可否认的：联网电视（CTV）正在重塑球迷观看体育直播的方式。尤其是亚马逊不断扩大的体育产品组合，YouTube TV在美国体育迷中的强劲采用，以及天空体育在英国的持续优势，流媒体越来越成为观看比赛的首选方法。LG广告解决方案的《体育场到屏幕2025》（Stadium to Screen 2025）报告显示了这一转变在上述三个市场中的重要性。随着更多流媒体专属活动的出现——就如2025年Tubi的免费超级碗流媒体直播——这种转变从2024年年中到现在依然强劲没有放缓。

　　在美国，80%的联网体育观众现在通过流媒体观看体育直播，而“只有传统电视”的观看率同比下降了23%，这表明了向数字化的明显转变。在英国，相关数字揭示了类似的趋势：71%的联网体育观众通过流媒体观看体育直播，而只有不到三分之一的人完全依赖传统电视。在加拿大，73%的观众通过流媒体直播体育赛事，其中“仅流媒体”的年增长率高达38%，而“仅传统电视”的年增长率则下降了5%。

　　体育粉丝们不仅仅转向流媒体——他们还使用更多的应用程序来寻找体育比赛直播，因为这些体育比赛版权经常被不同的流媒体机构独家拥有。在每个地区，每个观众的平均体育流媒体应用数量都在上升。美国体育观众现在使用2.9个应用程序来直播体育比赛，同比增长8%。在英国，每个观众有2.6个应用，增长了39%，而在加拿大，这个数字上升到了1.8个，增长了33%。这标志着球迷观看比赛方式的转变。他们不再依赖单一渠道，而是在多个平台上整合他们的体育观看体验。

　　首先，流媒体服务继续锁定独家体育权利，吸引球迷采用流媒体平台。亚马逊对体育直播的押注正在取得回报，其37%的美国体育订户表示，他们主要是为了体育内容而注册的（参考《Amazon体育广告升级》）。在加拿大，亚马逊Prime Video和Sportsnet+正在扩大其覆盖范围，而天空体育和BBC在英国继续保持强劲的采用率。事实上，美国体育竞争已经进入3.0大战阶段，体育成为重塑VOD市场的前沿阵地。

　　当然在这其中，流媒体也比传统电视提供了更多的灵活性，让观众可以控制他们观看的方式和地点。特别是年轻用户更喜欢这种灵活的流媒体观看体验，导致18-34岁年龄段的人更多地采用体育流媒体。这是NBA与Amazon流媒体平台而不是传统的WBD（华纳探索公司）签订版权协议的部分原因（参考《海外观察新一轮NBA版权竞争的背后》）。而手中握有巨量活跃用户并期望从CTV市场分得更多广告预算份额的Roku也将体育作为关键的切入点（参考《海外前瞻Roku强化体育赛道竞争》），其中Sports Channel已经涵盖了NBA专区、Bassmaster（捕鱼达人）赛事、NWSL（美国国家女子足球联赛）赛事等（参考《海外参考体育向流媒体过渡的一些生态演化》）。

　　值得注意的是，FAST频道也有越来越多的体育赛事乃至直播内容。在美国有线电视的全盛时期，RSN（地方体育网络）是获取当地球队赛事的唯一途径。然而，很少有本地球队能够吸引足够多的观众，以证明拥有专门的全国观众（a dedicated national audience）是合理的。但FAST市场的动力（dynamics）则完全不同。它以免费服务形式吸引跨地区的体育粉丝注意力，再此基础上推动其他商业模式的成立。最近，美国NESN（New England Sports Network，新英格兰体育频道）宣布全国的体育迷可以通过一个新的FAST频道“国家NESN”（NESN Nation）获得赛事相关新闻、直播节目等，该频道已经在Roku Channel、Plex和Twitch上提供，并将很快在三星的Samsung TV+上提供。AMC Networks是NESN的渠道管理和分销合作伙伴。现在，体育粉丝每周可以观看30多个小时的直播和原创节目。NESN Nation拥有新英格兰地区的大联盟和大学体育队特许经营权，涉及红袜队、布鲁因斯队（Bruins）、女子体育队和新英格兰三级队。

　　其次，重大体育事件也在加速数字技术的应用。近期的一个典型案例是，美国2025年的超级碗创下1450万人的流媒体记录，其中Fox电视台旗下免费提供直播的流媒体平台Tubi的观看人数为1360万人。再如，2024年夏季奥运会也推动了创纪录的流媒体（如Peacock）参与，成为英美两国第三季度最受关注的体育赛事。在前一个案例中，超级碗之后的NFL当然乐于看到更多球迷参与和影响力扩大的情况，这也是NFL和NBA在海外举办联赛场次的原因。而YouTube、Amazon乃至DAZN这类流媒体平台当然也是积极参与其中的。

　　第三，就体育观看环境与体验而言，体育比赛直播已经不仅仅只是欣赏一场比赛，不仅仅发生在直播界面之内。球迷们越来越多地同时处理多项任务，包括下注和参与社交媒体。这些报道强调了体育是如何演变成第二屏幕体验的。在美国，87%的观众在观看同时处理多项任务，其中51%浏览社交媒体，49%享受食物和饮料。在加拿大，85%的人一心多用：22%的人查看体育博彩，11%的人玩梦幻体育（fantasy sports）。在英国，85%的人一心多用：27%的人查看体育博彩，32%的人玩游戏。尤其体育博彩正在增加，尤其是在男性和年轻观众中。34%的美国联网体育观众计划在2025年使用体育博彩服务，同比增长28%。在加拿大，这个数字甚至更高，63%的人可能会赌体育。这也是Comcast将实时体育博彩服务添加到X1平台的原因。

　　事实上，早在2023年8月初，欧洲体育流媒体平台DAZN就与全球最大的体育电商平台Fanatics宣布达成合作，从2023年第三季度开始，用户可以直接通过DAZN的应用程序购买Fanatics平台上的体育周边产品。DAZN由此将业务从体育赛事流媒体转播延伸到电商领域，为用户提供更全面的体育相关产品与服务，提升用户黏性和体验。双方还合作拓展体育博彩、带货直播、体育藏品等业务。这种合作模式旨在全时段满足体育迷们的消费需求，在提升用户黏性、培养消费习惯、提高复购率等方面发挥积极作用。

　　总的来说，相比传统的付费电视渠道尤其是狭窄的RSN，体育流媒体的直达效应与长尾效应似乎回归了媒介传播的原本意义，而流媒体的开放连接平台则可以使它与电商平台、竞技游戏、博彩等大服务紧密联结，为体育粉丝提供无缝的全方位的体验。这表明：就像动漫流媒体Crunchyroll一样，在多元化的世界中，基于激情的小众利基市场也可以有其商业模式——因为其多元化商业模式不完全依赖流媒体本身，而是通过流媒体得到加强（参考《乘桴看山流媒体战争的利基服务——Crunchyroll》）。

　　向流媒体的转变对广告商有着重要的意义。体育直播期间的广告仍然吸引着人们的注意力，但观众现在期待更多的相关性。在美国，48%的联网体育观众会在比赛期间关注广告，其中餐饮、娱乐和旅游占据首位。在英国，65%的人关注广开云体育股份有限公司告，尤其是娱乐、旅游和体育博彩广告。在加拿大，68%的人关注广告，66%的人认为体育直播期间的电视广告很有趣。

　　体育迷在感受广告体验的同时也在期待相关性。74%的加拿大观众喜欢以他们喜爱的球队或运动员为主角的广告。76%的英国观众希望他们的电视主屏幕通知他们即将到来的比赛。71%的美国观众希望体育广告包括比赛比分和更新。这或是ESPN和苹果等巨头纷纷在相关UI界面中加入相关元素以吸引体育粉丝的缘故，这也是Roku在首屏就切入体育赛道的缘故。

　　对于广告商来说，这意味着通用的、一刀切的商业广告将不再奏效。事实上，情境广告在CTV领域一直有强大的驱动力，而体育赛事这种充满激情元素的节目当然是情境广告的天然土壤。体育广告的未来是数据驱动的，整合现场比赛数据、粉丝关系和互动元素，创造更具吸引力的体验。

　　新型体育广告将成为流媒体优势的重要展现。为此，直播体育的传统电视模式必然面临着来自流媒体越来越大的压力，那些仍然认为体育是线性优先体验的广告商必然落后于潮流。

　　随着大体育联盟更加重视流媒体在粉丝的影响力，预计会有更多面向流媒体的独家版权交易。交互性和实时参与将成为新的体育广告趋势乃至标准，例如实时统计叠加和社交参与功能，甚至更多的赛事内投注集成（在监管允许情况下）。针对性的体育广告将取代普通体育广告，基于对观众的感知力来传递更相关、更有影响力的信息。

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